Lenguajes de consumo es el resultado de una beca de investigación organizada por la Escuela de Posgrados en Arquitectura, Planificación y Preservación de la Universidad de Columbia de la Universidad de Columbia (GSAPP), que consistió en analizar, documentar y representar uno de los mercados abiertos más grandes de África: el Merkato de Addis Abeba en Etiopía.

Un análisis somero de este tipo de establecimientos reveló que el flujo dinámico que los caracteriza se logra en gran medida a través del montaje estratégico de mercancías y el empleo de elementos arquitectónicos de acentuación que buscan involucrar a los peatones en experiencias de consumo. Al enmarcar los productos y hacerlos accesibles a nivel urbano, los negocios que poseen locales en el vecindario hoy conocido como Merkato, transformaron kilómetros de calles en andadores comerciales destinados exclusivamente a la compra-venta.

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Debido a la rápida urbanización en la última década, la arquitectura de Merkato ha experimentado cambios radicales. La tipología del centro comercial, que fue adoptada recientemente por algunos comerciantes, implica edificios masivos, a veces de más de cinco pisos, que poco a poco se apoderan del paisaje urbano tradicional constituido por los típicos puestos. Sin embargo, una mirada más cercana revela un uso destacado de esquemas similares en todos los escaparates, lo que sugiere un lenguaje común entre la arquitectura tradicional de Merkato y la recién introducida.

Lenguajes de consumo es un proyecto que busca comprender estos códigos prevalecientes. Para esto se documentaron más de cien escaparates y se desglosaron en un inventario de prototipos arquitectónicos predominantes.

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El primer objeto de interés fueron las marquesinas y sus variaciones tanto en forma como en color. Más adelante, las vallas publicitarias, algunas veces agregadas a las marquesinas y otras en sustitución de ellas. Estas pueden llevar anuncios de productos internacionales o locales, los primeros se repiten con frecuencia como publicidad, mientras que los segundos son únicos e irrepetibles.

Otra consideración importante fue el cómo se muestra la mercancía. A los ojos de un peatón, la mercancía es visible como diferentes capas o superficies con múltiples profundidades, por lo tanto, clasifiqué la exposición de la mercancía en relación con su visibilidad.

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Esto evolucionó a un catálogo dividido en 6 categorías esenciales que actuaron como catalizadores para atraer la atención de los consumidores.

Un cartel especialmente producido para una exposición organizada en el Centro de Arte Contemporáneo ZOMA, a pocos kilómetros de Merkato; muestra algunos de estos arquetipos en forma de un catálogo de ventas típico, como un metadiscurso del consumo. Estos dibujos subrayan que dentro de la implacable metamorfosis de Merkato, prevalece un lenguaje inherente con intensidades variables de elementos constantes.

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